触动时刻：移动应用成功秘诀（一）

在移动互联的场景下，用户的需求往往是转瞬即生，又转瞬即逝，那些关键性的 “触动时刻” 会在任何时间任何地点出现。而消费者们往往希望品牌能在这种时候，对他们的需求作出切合实际的回应。那么，如何才能掌握并充分利用这些 “触动时刻” 呢？我们这次的连载为各位奉上一份完整的指南，会分五个章节为大家具体讲解相关策略。

“触动时刻” 是一个个决定如今消费行为至关重要的 “触点”，只有尽可能多地在这些触点上打动消费者，才能最终决定他们的去向。

第一章：简介 

随着移动互联在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，“触动时刻” 也随之成为了品牌必须抢占的关键战场。

1. 我们的移动生活

“您口袋里或是桌子上的那台设备，在您生活中扮演了怎样的角色呢？” 最近当我们向人们询问这一问题时，他们通常会使用 “就差长在身上了”、“贴身管家” 及 “生命线” 这样的描述 —— 同样是电子设备，家里的烤面包机可无法指望我们说出这些评价。

“手机可以说是我的生命线，我每天，而且是一天到晚都在使用。如果不带手机出门，我就像没穿衣服一样，感觉无所适从。” 47 岁的 Mary Kathryn 如是说道

事实上，超过三分之二的用户对智能手机十分依赖： 68% 的用户表明，早上醒来后，要花 15 分钟时间来刷手机；30% 的用户表示没带手机的话，会感到不知所措。 而千禧一代？他们根本离不开它：87% 的千禧一代都会随时把手机放在身边，不论昼夜。无论我们注意与否，这台小小的随身设备正在逐渐改变我们的生活。它开启了许多做事和学习的新途径。它帮助我们发现新的想法，开拓新的业务。它帮助我们管理待办事项，解决问题，启发我们制定计划。

移动搜索行为很好地反映出了我们对移动设备不断增长的依赖性：在很多国家，包括美国，移动设备搜索的次数都超过了桌面设备。移动搜索正在快速成为我们的首选。当我们想要做什么的时候，手边的这个便利的数字终端都会促使我们自发地做些什么。

一个有趣的数字：我们每天会查看 150 次手机。

此外，我们每天平均在手机上花费 177 分钟时间，而且十分有趣的是，即便我们每天使用数十次手机，但平均每次的使用时间仅为 1 分 10 秒。

2. 真正重要的时刻：触动时刻

在这些移动操作的背后，是数不清的交互过程，比如跟配偶分享拼车的最新动态，在 ATM 机前面排队的时候迅速发一封工作邮件，或者是贴出一张在百慕大度假的照片向朋友们炫耀。这是日常生活中非常常见的时刻，但是并不是我们会留心品牌信息的时刻。如果这时候有品牌突然插入一条让人分心或是无关紧要的信息？结果只能是滑动删除！

但另一些时候，人们乐于接受品牌的影响——那就是当我们想要获取更多信息来辅助决策的时候。对市场营销人员而言，这些时刻无异于用户发出的公开邀请。您必须为这些时刻做好准备。

△ 触动时刻三要素：主观动机、应用情境和迫切需求

在 Google，我们把这些时刻称作 “触动时刻” —— 能让我们转而使用设备（当然，通常是智能手机）来获取我们想要的东西的时刻。这些 “我想知道”、“我想去”、“我想买” 及 “我想要” 的时刻，无不充满了主观动机、应用情境和迫切需求。要知道，82% 的智能手机用户声称，他们在商店进行采购之前，会先使用手机进行查询。91% 的用户会在工作中打开手机寻找想法。正如我们在开篇所说的，“触动时刻” 是一个个决定如今消费行为至关重要的 “触点”，只有尽可能多地在这些触点上打动消费者，才能最终决定他们的去向。

3. 消费者的决策过程变得碎片化

如今的消费流程与以往已经完全不一样了，但这不仅仅是由于移动设备的广泛使用。由于我们可以在任何时间针对我们的需求和好奇采取行动，消费决策行为被分裂成数百个微小的决策时刻，对应整个流程的各个阶段——从决定度假计划到购买新的搅拌机，到学习如何安装新书架。

仅去年一年，分析美国的各个网站您便能看到：移动设备在线分享率增长了 20%，但每次访问的平均时长下降了 18%。

访问次数的增长以及平均访问时间的下降也许会让您得出一个结论：消费者并没有在手机上获取自己所需要的东西。但事实上，移动端的业务转化率仅去年一年就飙升了 29%。

其实也不难理解。我们已经不再需要通过长时间坐在电脑旁来进行购买操作了，我们只需拿起移动设备，就能做出明智的购买决策，效率超过以往任何时候。尽管促使这一转变是移动设备，但这个现象的影响力却并不仅限于如此。它影响了消费者在数个屏幕、设备和频道中的消费决策。

再举一个我们经常提到的现象为例：大家都知道线下零售店的客流量减少了，但同时需要注意的是消费者在进入店面后的单次消费额上升了——因为他们早在走进店门之前，就已经查询好并决定了要买什么。依赖于桌面设备的网站也同样如此：人们每次访问的平均时间减少了，但转化率却在上升。从很多方面看，“触动时刻” 已然成为了将人们引向店面或电脑版网页的阶梯。

那么，如何赢得这些 “触动时刻” 呢？ 

4. 如何赢得 “触动时刻” 之战

如今，您需要寸土必争，一个时刻一个时刻地赢得消费者的关注和行动。为什么？因为人们更忠于自己当前的需求，而非特定的品牌。举个例子：65% 的智能手机用户都认为，在手机上进行搜索时，他们想要的是相关度最高的信息，而不会在意是哪家公司提供了这些信息。 这就使得 “触动时刻” 成为了各个品牌新的战场。

下面是三条能助您赢取 “触动时刻” 的关键性策略： 

• 无处不在：您必须预测到目标用户的 “触动时刻”，能够在那时及时出现并为消费者提供帮助。

• 息息相关：在 “触动时刻”，您必须表现的与用户的需求息息相关，并能引导用户找到想要的答案。

• 迅捷流畅：“触动时刻” 之所以叫 “时刻” 而不叫 “时间”，自然有它的理由。移动用户想要迅速地了解、行动并购买，就在此时此刻，所以移动体验必须是迅捷、流畅的。

Red Roof Inn 在一次推广活动中完美地体现了上述三条策略。公司发现，航班取消每天都会导致 9 万名乘客滞留，于是公司的营销团队就设法实时追踪航班取消事件，并安排针对性的搜索广告，将乘客导向机场附近的 Red Roof Inns 酒店。

广告内容大致上是：“滞留机场？来我们酒店过夜吧！营销团队集中于目标用户 “急需酒店入住” 的时刻，并为他们提供了高相关度的信息，最终利用非品牌性的搜索活动获得 60% 的预订增长。

是否关注 “触动时刻” 带来的影响前所未有的大 —— 近来，Google 委托 Forrester Consulting 做的一份调查研究表明，那些积极准备迎接 “触动时刻” 的公司能够达到更高的 ROI，无论是在移动平台还是在整体市场营销投资上都是如此。这种积极的结果导致了改变的发生：人们发现，移动平台促使 70% 的公司开始转变自己的业务模式和体验方式。 

想要开始构建您自己的 “触动时刻” 策略？欢迎继续关注我们的连载 —— 您所想知道的一切都会在这里：如何做到之前所说的赢取 “触动时刻” 的三个关键性要素，如何反思您的衡量方式和组织策略，然后如何将各个要点联系起来。在接下来的几期里我们会一一为您讲解。

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